疫情在暴露传统出版生产弊端的同时，整个产业链的问题也暴露无遗——线上业务的再次爆发式增长势必会使“价格战”愈演愈烈，运营不规范的部分民营经销商回款成“未知数”，新一轮的价格竞争可能从“低价品”演变到“品牌产品”。

本文将聚焦线上渠道的新变化，试图通过梳理平台电商、自建渠道、社群电商、特种渠道，以及线上线下融合趋势等，探讨2020书业的发行应对之策。

线上渠道的几大新趋势    摸清门道再“对症下药”

当“抖音”、“小红书”成为图书销售的新渠道时，传统电商的玩法也在不断变幻，“仅天猫图书这一个渠道都不是一年一个样子，可能几天就会出现新的营销或促销方式”。

线上线下渠道加速融合，“新华系”电商强势崛起。“融合”这个词虽在转型中的出版业并不新鲜，但当零售业的“O2O”生意做到出版业，会对上游出版机构的市场决策造成什么影响？

据观察，线上线下的渠道融合导致出版社难以绝对统计两个渠道的销售占比，许多线下经销商的天猫店和微店销售占比超过线下，所谓的“线上渠道”概念越来越模糊，不能再笼统地去定义。

越来越多的竞争者发力线上，势必加剧线上销售的市场竞争。一方面，“价格战”愈演愈烈,“劣币驱逐良币”现象将在2020年进一步彰显。另一方面，线上渠道运营成本会进一步提高。除了渠道分流带来的整体运营成本之外，直通车、抢购、优惠券等都会加大出版业的投入成本。

低价倾销和成本的提升，进一步挤压出版社的利润空间。线上渠道持续的恶性竞争，伤害的不仅是一两家出版机构的销售利润，流量导向更会让每年出版的新品鲜有脱颖而出的机会。这一点，从开卷监测的数据中不难看出，连续多年老品霸榜，在一定程度上影响了内容创作的积极性。

虽然增长和利润式微，但整体而言，目前传统电商在大部分出版社线上渠道中的占比较大，也有一些出版社渠道规模大于京东和当当。针对天猫图书，出版机构通常会通过自营旗舰店深入了解该渠道的玩法和规则，进而找到与自身调性相符的经销商。

为了防控风险，也有出版机构跟经销商采取分销政策，天猫经销商只负责接单，出版社自己发货。虽然天猫图书整体的规模逐年递增，但这个渠道的游戏规则变化更快，尤其是在民营经销商板块，随着“拼多多”等下沉市场平台的涌现，低价竞争和流量分化使得部分商家开始热衷于“短平快”的销售路线，把资源倾向于能快速实现规模效益的品种，而这对于出版机构的优质产品运营势必造成不利影响。“前几年与某头部经销商合作，我们平均每年的销售规模能达到5000－6000万元，但随着他们产品结构的调整，即便出版社加大投入去做，也拼不过’武汉书’，目前销售规模大幅下滑，2020年情况好的话或许能达到2000万元”。有出版人表示。

                                                                                 构建立体化营销体系传统渠道也要做出“新”生意

 渠道瞬息万变，如何才能保证销售、提高利润？有实力的出版机构通过构建立体化的“营”与“销”体系来做大“基本盘”，各渠道相互配合。“无论是营销推广，还是销售带动，只要有机会，我们就会尝试。”另一些中小型或主打某一细分板块的“小而美”出版机构则在“抓大放小”的同时，形成了自己的特色营销方式。
一线的大众类和少儿出版类营销发行负责人普遍表示，当前的图书“价格战”已成“售价没有最低，只有更低”困局，即便是通过新一轮提高图书定价来缓解压力，但对于上游的出版机构来说，“要规模还是要毛利”在2020年仍然会是一个艰难的问题。
为了减少“价格战”这种微观市场环境对行业长期发展的破坏和影响，不少出版人都在呼吁主管部门通过政策和行政手段进行管控，“不能让出版业成为移动互联网时代廉价获取流量的附庸和手段”。
但也有不少观点认为，行业生态只能靠产业上下游共同维护。实际上，这种不良竞争还是市场经济的产物。出版机构作为参与主体要积极应对，无论是调价还是实现“产品差异化”。除了常规的控价和选择性参与平台的促销策略之外，出版机构的应对策略包括但不限于以下几种：
产品的差异化策略。“差异化”主要体现在三个维度，一是比较普遍的包销定制，针对不同平台提供独家产品和服务，这种方式周期性较长；二是轻定制，基于不同平台特点，将现有产品重新组合，并增加一些差异化周边品进行销售；三是促销差异化，不同平台匹配不同的产品和促销活动，避免消费者对同一产品跨平台比价。三种差异化手段结合，避免不同平台价格竞争的同时，保护产品的毛利。
实现“营”和“销”的有效结合，构建立体化营销网。目前虽然线上销售占比最大的仍然是几大传统电商，但无论是拼多多等综合电商平台，还是抖音、快手、萌推等短视频平台，都给出版社带来了新可能。
加强线上线下联动，重视投入成本较低但流量转化大的线下渠道。 
加强编辑、营销、发行等环节的联动，提高内容产品的研发能力。虽然“价格战”影响了行业的健康生态，影响了出版社的利润和发行人员的业绩考核，但从市场角度而言，所有渠道“拼”的还是产品，包括产品是否符合读者需求，如何在不同渠道实现动销，根据不同产品特性制定销售策略等问题。

                                                                          “先发”的自建渠道优势 “自力更生”或许才是长远的突围之计

                                                                                             “增量”渠道的新可能绝不放过任何一个渠道和机会

为了应对“价格战”，渠道“自救”方式除了根据各社需求和实力加强自营店铺之外，一切新渠道和新平台都可能带来新的增长点。在出版人的普遍观念中，以用户为主的综合平台，如当当、京东、天猫等传统渠道适合“常规销售+长远价值”；而以内容为主的社交平台，如微信、小红书、抖音、知乎等，适合打造“新品口碑+上市爆量”。但在自主探索和开发新平台时，面对投入大却显效慢等问题，出版社应该怎么办？
一位出版人坦言，相对于互联网内容公司和民营书企而言，传统出版机构对于新渠道的响应速度稍慢，如何有效利用新渠道是需要探讨的。以社群渠道为例，虽然其用户更垂直、黏性更强，但就像饮料专卖店肯定不如超市客流量大一样，出版社要平衡投入力度。

有研究者则指出，新的营销或销售平台最好实现自主运营和大V／平台合作“两条腿走路”，如果仅仅依赖于第三方平台，出版机构则仅仅是多了一部分合作的经销商，自身在短视频营销等方面的经验几乎为零，自建平台或自主运营的长期优势明显。“前期可以逐渐培养KOL，打造内容品牌，做大做小是一回事，但要有尝试的过程和投入决心。”目前，二十一世纪社正在尝试整合营销资源，开发抖音等平台。
而且，就目前的市场情况而言，新平台和新技术的涌现，加上线上销售格局的变化，也催生出了许多中间服务商。不仅能代运营线上店铺，还能提供短视频制作等服务。

                                                                                            带货模式难转化，宣传推广意义更大

视频营销带货成为继微信公众号团购之后的又一种新型渠道，两者从根本上来说，都是大 V 依托自己在某个特定领域、特定群体中的影响力实现带货。
微信公众号团购以社群运营起家，但当下红利期已过，转化率下滑。王“社群的独家期、低折扣几乎是标配，但销售转化的持续性不强。我们现在只有部分新品或在常规渠道打不开时会与社群渠道合作，宣传推广意义其实比销售意义大一些。”也有业内人士表示，新的渠道一定要用，但怎样通过更包容的方式在这些渠道上发挥能量，是需要探讨的。“我们是不是可以做一个大的资源包，以短平快的形式和渠道达成合作。有些出版机构将社群渠道建设归结为营销工作，主要目的是实现信息传播，不要求挣多少钱，但要做好准备，用自身已有的渠道承载社群渠道的流量。”
通常意义上来说，社群渠道和视频营销带货模式做的是增量。黎遥认为，随着模式的成熟，该渠道出现了两个比较严重的问题：第一，对品种的过度消耗。“图书销售是一个‘润物细无声’的过程，怎么可能一下就出来 1 万人、10 万人的读者群？在相对短的时间里，KOL 的加持让‘核心读者’‘潜在读者’迅速消耗，然后是下一本书，再下一本书。在这种模式里，基本没有长销书，更没有“畅销 + 长销”的书。并不是书不能长销，而是这种模式把长销的可能性消灭了。”
第二，带货模式本质上是粉丝经济，持续性较差。出版业的整体容量应该是一片森林，既有大树，也有小树和小草，但在带货模式里，基本只有大树。“短期来看，它可能很热闹，但长远看，这种模式没有前途。复购率不断降低，降低，降低到 0 的时候，就只能重新去开发别的模式了。”
其实，无论哪种线上图书销售渠道，出版机构的运营能力都起着至关重要的作用。正如山东画报出版社社长李文波所说，线上渠道建设本质上考验的是出版机构的内容制作和运营能力，以及制造流量、运营社群和粉丝的能力。同时，新渠道、新模式在销售纸质书的基础上，也更期待用新的内容产品形式满足读者的多元化需求。