0533-3590010
线下卖书难,线上价格战,我们怎么做才挣钱?
发布时间:2020-04-11 13:08:48 | 浏览次数:

疫情在暴露传统出版生产弊端的同时,整个产业链的问题也暴露无遗——线上业务的再次爆发式增长势必会使“价格战”愈演愈烈,运营不规范的部分民营经销商回款成“未知数”,新一轮的价格竞争可能从“低价品”演变到“品牌产品”。

近两年,纸价上涨带来的成本压力,互联网内容创业机构对于流量和人才的争夺,还有伴随图书电商兴起“价格战”,以及盗版、重复出版等行业痼疾,加剧了图书行业本就严峻的市场环境。

本文将聚焦线上渠道的新变化,试图通过梳理平台电商、自建渠道、社群电商、特种渠道,以及线上线下融合趋势等,探讨2020书业的发行应对之策。

线上渠道的几大新趋势    摸清门道再“对症下药”

当“抖音”、“小红书”成为图书销售的新渠道时,传统电商的玩法也在不断变幻,“仅天猫图书这一个渠道都不是一年一个样子,可能几天就会出现新的营销或促销方式”。

线上线下渠道加速融合,“新华系”电商强势崛起。“融合”这个词虽在转型中的出版业并不新鲜,但当零售业的“O2O”生意做到出版业,会对上游出版机构的市场决策造成什么影响?

据观察,线上线下的渠道融合导致出版社难以绝对统计两个渠道的销售占比,许多线下经销商的天猫店和微店销售占比超过线下,所谓的“线上渠道”概念越来越模糊,不能再笼统地去定义。

越来越多的竞争者发力线上,势必加剧线上销售的市场竞争。一方面,“价格战”愈演愈烈,“劣币驱逐良币”现象将在2020年进一步彰显。另一方面,线上渠道运营成本会进一步提高。除了渠道分流带来的整体运营成本之外,直通车、抢购、优惠券等都会加大出版业的投入成本。

低价倾销和成本的提升,进一步挤压出版社的利润空间。线上渠道持续的恶性竞争,伤害的不仅是一两家出版机构的销售利润,流量导向更会让每年出版的新品鲜有脱颖而出的机会。这一点,从开卷监测的数据中不难看出,连续多年老品霸榜,在一定程度上影响了内容创作的积极性。

虽然增长和利润式微,但整体而言,目前传统电商在大部分出版社线上渠道中的占比较大,也有一些出版社渠道规模大于京东和当当。针对天猫图书,出版机构通常会通过自营旗舰店深入了解该渠道的玩法和规则,进而找到与自身调性相符的经销商。

为了防控风险,也有出版机构跟经销商采取分销政策,天猫经销商只负责接单,出版社自己发货虽然天猫图书整体的规模逐年递增,但这个渠道的游戏规则变化更快,尤其是在民营经销商板块,随着“拼多多”等下沉市场平台的涌现,低价竞争和流量分化使得部分商家开始热衷于“短平快”的销售路线,把资源倾向于能快速实现规模效益的品种,而这对于出版机构的优质产品运营势必造成不利影响。“前几年与某头部经销商合作,我们平均每年的销售规模能达到5000-6000万元,但随着他们产品结构的调整,即便出版社加大投入去做,也拼不过’武汉书’,目前销售规模大幅下滑,2020年情况好的话或许能达到2000万元”。有出版人表示。

                                                                                 构建立体化营销体系传统渠道也要做出“新”生意

 渠道瞬息万变,如何才能保证销售、提高利润?有实力的出版机构通过构建立体化的“营”与“销”体系来做大“基本盘”,各渠道相互配合。“无论是营销推广,还是销售带动,只要有机会,我们就会尝试。”另一些中小型或主打某一细分板块的“小而美”出版机构则在“抓大放小”的同时,形成了自己的特色营销方式。
一线的大众类和少儿出版类营销发行负责人普遍表示,当前的图书“价格战”已成“售价没有最低,只有更低”困局,即便是通过新一轮提高图书定价来缓解压力,但对于上游的出版机构来说,“要规模还是要毛利”在2020年仍然会是一个艰难的问题
为了减少“价格战”这种微观市场环境对行业长期发展的破坏和影响,不少出版人都在呼吁主管部门通过政策和行政手段进行管控,“不能让出版业成为移动互联网时代廉价获取流量的附庸和手段”。
但也有不少观点认为,行业生态只能靠产业上下游共同维护。实际上,这种不良竞争还是市场经济的产物。出版机构作为参与主体要积极应对,无论是调价还是实现“产品差异化”。除了常规的控价和选择性参与平台的促销策略之外,出版机构的应对策略包括但不限于以下几种:
产品的差异化策略。“差异化”主要体现在三个维度,一是比较普遍的包销定制,针对不同平台提供独家产品和服务,这种方式周期性较长;二是轻定制,基于不同平台特点,将现有产品重新组合,并增加一些差异化周边品进行销售;三是促销差异化,不同平台匹配不同的产品和促销活动,避免消费者对同一产品跨平台比价。三种差异化手段结合,避免不同平台价格竞争的同时,保护产品的毛利。
实现“营”和“销”的有效结合,构建立体化营销网。目前虽然线上销售占比最大的仍然是几大传统电商,但无论是拼多多等综合电商平台,还是抖音、快手、萌推等短视频平台,都给出版社带来了新可能。
加强线上线下联动,重视投入成本较低但流量转化大的线下渠道。 
加强编辑、营销、发行等环节的联动,提高内容产品的研发能力。虽然“价格战”影响了行业的健康生态,影响了出版社的利润和发行人员的业绩考核,但从市场角度而言,所有渠道“拼”的还是产品,包括产品是否符合读者需求,如何在不同渠道实现动销,根据不同产品特性制定销售策略等问题

                                                                          “先发”的自建渠道优势 “自力更生”或许才是长远的突围之计

从2019年开始,就有出版人提出,“在社群团购逐渐没落、传统的销售渠道持续疲软、电商进一步挤压出版机构的利润空间、中小型图书公司开始面临生存危机时,出版机构需要通过自建销售渠道完成自我救赎。”
对此,也有一些持相反意见的出版人认为,自建渠道“并不现实”,“广而全”的销售渠道更重要。

虽然因社而异,但大部分出版社紧随平台发展,先后开设了自己的天猫旗舰店和微信店铺。近年来,这些自营店铺在运营投入和建设成效上逐渐从最初的以品牌展示或营销导流为主,发展为以销售为主,甚至有出版机构建立起自营店铺矩阵,且整体销售占比不断攀升,成为渠道困局下最重要的突围“自救”之道。


                                                                                             “增量”渠道的新可能绝不放过任何一个渠道和机会

为了应对“价格战”,渠道“自救”方式除了根据各社需求和实力加强自营店铺之外,一切新渠道和新平台都可能带来新的增长点。在出版人的普遍观念中,以用户为主的综合平台,如当当、京东、天猫等传统渠道适合“常规销售+长远价值”;而以内容为主的社交平台,如微信、小红书、抖音、知乎等,适合打造“新品口碑+上市爆量”。但在自主探索和开发新平台时,面对投入大却显效慢等问题,出版社应该怎么办?
一位出版人坦言,相对于互联网内容公司和民营书企而言,传统出版机构对于新渠道的响应速度稍慢,如何有效利用新渠道是需要探讨的。以社群渠道为例,虽然其用户更垂直、黏性更强,但就像饮料专卖店肯定不如超市客流量大一样,出版社要平衡投入力度。

有研究者则指出,新的营销或销售平台最好实现自主运营和大V/平台合作“两条腿走路”,如果仅仅依赖于第三方平台,出版机构则仅仅是多了一部分合作的经销商,自身在短视频营销等方面的经验几乎为零,自建平台或自主运营的长期优势明显。“前期可以逐渐培养KOL,打造内容品牌,做大做小是一回事,但要有尝试的过程和投入决心。”目前,二十一世纪社正在尝试整合营销资源,开发抖音等平台。
而且,就目前的市场情况而言,新平台和新技术的涌现,加上线上销售格局的变化,也催生出了许多中间服务商。不仅能代运营线上店铺,还能提供短视频制作等服务。

                                                                                            带货模式难转化,宣传推广意义更大

视频营销带货成为继微信公众号团购之后的又一种新型渠道,两者从根本上来说,都是大 V 依托自己在某个特定领域、特定群体中的影响力实现带货。
微信公众号团购以社群运营起家,但当下红利期已过,转化率下滑。王“社群的独家期、低折扣几乎是标配,但销售转化的持续性不强。我们现在只有部分新品或在常规渠道打不开时会与社群渠道合作,宣传推广意义其实比销售意义大一些。”也有业内人士表示,新的渠道一定要用,但怎样通过更包容的方式在这些渠道上发挥能量,是需要探讨的。“我们是不是可以做一个大的资源包,以短平快的形式和渠道达成合作。有些出版机构将社群渠道建设归结为营销工作,主要目的是实现信息传播,不要求挣多少钱,但要做好准备,用自身已有的渠道承载社群渠道的流量。
通常意义上来说,社群渠道和视频营销带货模式做的是增量。黎遥认为,随着模式的成熟,该渠道出现了两个比较严重的问题:第一,对品种的过度消耗。“图书销售是一个‘润物细无声’的过程,怎么可能一下就出来 1 万人、10 万人的读者群?在相对短的时间里,KOL 的加持让‘核心读者’‘潜在读者’迅速消耗,然后是下一本书,再下一本书。在这种模式里,基本没有长销书,更没有“畅销 + 长销”的书。并不是书不能长销,而是这种模式把长销的可能性消灭了。”
第二,带货模式本质上是粉丝经济,持续性较差。出版业的整体容量应该是一片森林,既有大树,也有小树和小草,但在带货模式里,基本只有大树。“短期来看,它可能很热闹,但长远看,这种模式没有前途。复购率不断降低,降低,降低到 0 的时候,就只能重新去开发别的模式了。”
其实,无论哪种线上图书销售渠道,出版机构的运营能力都起着至关重要的作用。正如山东画报出版社社长李文波所说,线上渠道建设本质上考验的是出版机构的内容制作和运营能力,以及制造流量、运营社群和粉丝的能力。同时,新渠道、新模式在销售纸质书的基础上,也更期待用新的内容产品形式满足读者的多元化需求。


                                                                                                                                                                                            文章转自出版商务周报 有删改

 
 上一篇:国家级科技企业孵化器加快“洗牌”
 下一篇:出版业融合发展最新趋势